現(xiàn)在社會策劃成為了一種智慧的象征，策劃人也成為倍受各個行業(yè)所尊重的焦點人物，策劃成就了中國市場許多不可思議的奇跡，策劃也讓許多企業(yè)走進(jìn)了不可回潮的深淵，策劃在這個時期成為了人們特別喜歡進(jìn)行評論的主題。
策劃這個詞雖然算的上是一個新詞，但其表達(dá)的意思已遠(yuǎn)算不上新意了，在不同時代，有軍師、幕僚、師爺?shù)炔煌姆Q謂，多用于軍事、仕途等方面。正是有了它，古代的軍事斗爭、官場的勾心斗角才有了更多的看點，讓人在驚心動魄的同時回味無窮，人們對它的作用評價最好的一句話就是“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。策劃從來就不是孤立存在的，它是一個綜合過程。有人把策劃同
市場、管理等割裂開來，欲使策劃成為獨立的體系，離開了市場、管理等要素，策劃還有什么存在的意義？ 策劃只是社會需要的一部分，是一個整合程序中的一個主要的項目而已，并不是那些策劃人所津津樂道的，只有策劃才能拯救一個企業(yè)，一個行業(yè)，一個項目，一個產(chǎn)品，或是一個偉大的事業(yè)等等，于是，有許多人開始步入到這個行列中，于是策劃人成了比美國情報局特工人員更為神秘的焦點人物。
從實現(xiàn)形式上看，策劃是個從上到下的過程，是一種未實現(xiàn)的想法，是戰(zhàn)略。從單獨的市場營銷角度來說，我想問一下，要是沒有企業(yè)的財務(wù)有效控制能力，你要是有再好的策劃，那也只能是看案興嘆呀。要是企業(yè)沒有一支能執(zhí)行，特別能戰(zhàn)斗的營銷隊伍，你這個策劃人只能在一遍的嘆息聲中大罵自家的娘。因此，如果沒有從下到上的完全配合，很容易成為“紙上談兵”。這里的從下到上的完全配合就是指管理人員將目前企業(yè)內(nèi)部存在的問題和一線市場銷售（情報）人員將相關(guān)的情況（諸如客戶的喜好、市場的需求、競爭對手的布局、舉動等等）正確及時的反饋到策劃人那里，以便及時地給出或調(diào)整對策。這正如戰(zhàn)爭時，參謀（長）根據(jù)我方眼下的總體實力和偵察人員提供的敵情，制定或修改戰(zhàn)役（斗）的方案一樣。
完全的策劃應(yīng)該連接一個企業(yè)的內(nèi)部和外部，第一個關(guān)鍵就是企業(yè)是否有財務(wù)對于市場的資金控制能力，沒有錢就再是有用的策劃也是不可能成為市場的動力，我們有些策劃人為了達(dá)到收取那么一點點策劃咨詢費，就會誤導(dǎo)企業(yè)的財務(wù)啟動觀念，把一個步入良性的企業(yè)拖到一個惡性循環(huán)的氛圍中去，有的甚至被拖死。
第二個關(guān)鍵，要清楚市場到底是這么回事，不要憑策劃人的想象去搞，特別企業(yè)接應(yīng)市場的能力、渠道可能統(tǒng)治的能力、消費者目標(biāo)消費能力、人力資源的配備能力、傳播的基礎(chǔ)控制能力、市場回款的有效速力等等，需要策劃人去搞調(diào)查調(diào)研，只有抓住了其中的每一個點的特點和對付每一個特點的有效控制方案，策劃人才能進(jìn)入第三步的考慮。
第三個關(guān)鍵是要知道企業(yè)現(xiàn)狀，它的現(xiàn)狀對象應(yīng)該包括企業(yè)內(nèi)部的組織形式，企業(yè)文化的確立、員工培訓(xùn)及激勵機(jī)制、企業(yè)的物流布局和外部的市場運作手段（包括廣告、促銷手段）、資本運作手段、銷售渠道（商）布局、企業(yè)經(jīng)營理念以及全局性的企業(yè)戰(zhàn)略的制定和品牌的鑄造。 一流的策劃應(yīng)該能夠?qū)?nèi)部對象和外部對象的資源進(jìn)行有效的整合，以達(dá)到事半功倍的效果。我認(rèn)為，對于一般的策劃人來說，并非一定要時時地完全創(chuàng)新，那是有著極為良好財務(wù)控制能力的企業(yè)和極為有素質(zhì)的策劃人的事，一般的策劃者只需根據(jù)客戶的情況，將前人的點子進(jìn)行有效的組合，最好再稍加新意，使自己的方案成為有力的組合拳。
第四個關(guān)鍵，方案做出來后，便進(jìn)入執(zhí)行階段，下面的關(guān)鍵是是否有一個好的執(zhí)行人。一個優(yōu)秀的執(zhí)行人，對于好的方案，他能夠準(zhǔn)確完全地把握方案的精髓，能夠迅速進(jìn)入角色，甚至能使方案獲得比預(yù)期更大的效果；對于差的方案，他能夠適時地用“將在外，君命有所不受”的理論，拼棄（差的）方案，自己根據(jù)市場情況，當(dāng)機(jī)立斷，快速地拿出補救方案來，這時的執(zhí)行人，開始兼任了策劃人的角色。這個過程，體現(xiàn)了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系問題，戰(zhàn)術(shù)可以容忍平庸的戰(zhàn)略，這就是一些沒有任何計劃．遠(yuǎn)景目標(biāo)的公司生存很好的原因，但是鑄造一個品牌，并使它長久，沒有高明的戰(zhàn)略策劃，那是不可能的；而戰(zhàn)略一定要有高明的戰(zhàn)術(shù)配合，脫離了戰(zhàn)術(shù)配合，戰(zhàn)略目標(biāo)就成了天方夜談的神話。
還有一個問題，那就是策劃人和他的方案是否被賞識，這個問題也是個很重要的問題。不被賞識，再優(yōu)秀的策劃人，也讓你有“馮唐易老，李廣難封”的感覺；再優(yōu)秀的策劃方案，也會束之高閣。對于優(yōu)秀的策劃人來說，最幸運的莫過于有一個賞識自己的”伯樂”。一個現(xiàn)代版的“三顧茅廬”對現(xiàn)代的人來說，依然是有很大吸引力，可惜，現(xiàn)在缺少惜才如命的“劉備”們，還是讓一些懷才不遇的人感慨萬千！而作為我們現(xiàn)在許多策劃人，在進(jìn)行市場的策劃運作中，往往會出現(xiàn)主次錯位，惟我獨尊，其實，通過我們的實踐認(rèn)為：產(chǎn)品的本身質(zhì)量占去了市場成功前提的50％，執(zhí)行的水準(zhǔn)高低占去了市場成功的30％，策劃只占有市場成功的20％，不要把所有的市場鮮花都插在自己的身上，為此，特別忠告我們的策劃人不要進(jìn)入以下誤區(qū)：
忠告一：不要錯位
在為企業(yè)和其產(chǎn)品品牌定位之前，作為參與或全權(quán)代理工作的策劃人，應(yīng)該先為自己所扮演的角色定位，更不要錯位。
成功的個案往往由調(diào)研、策劃、決策、執(zhí)行四個部分組成。職業(yè)策劃人所起的作用和扮演的角色基本是屬于參謀、顧問性質(zhì)的，處于輔助決策的地位，有時也會委托監(jiān)督、指導(dǎo)執(zhí)行過程。即使如此，策劃人的角色仍然只是教練，而決不是領(lǐng)隊。常常聽到企業(yè)和策劃人關(guān)于溝通和共事方面的抱怨；其實稍作分析，大部分是因為相互越位和角色錯位而引起的。假如提供外腦服務(wù)的公司或個人能主動把自己放在一個合適的位置上來觀察、思考問題，并在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)向適當(dāng)?shù)娜颂岢鼋ㄗh和方案，結(jié)果可能會有很大的改善。尤其需要提醒的是：策劃人在客戶企業(yè)獲得認(rèn)同后，一定不要爭搶頭功，更不要貪天功為已有，尤其不能以救世主的身份自居。喧賓奪主，從幕后跑到臺前是職業(yè)策劃人的大忌。
當(dāng)企劃案大獲成功時，策劃人要努力克制住自己，謙虛地退后一步，把企劃案的決策人推向臺前，推向鏡頭。
既然選擇了這個職業(yè)，職業(yè)策劃人就必須接受遠(yuǎn)離鮮花。掌聲和鏡頭的幕后英雄稱號。如果沒有這個胸懷，您就不適合從事這個職業(yè)。最近我就看到某一位作者不知道是有意要炒作那位策劃人，還是受那位策劃人的委托，在某些網(wǎng)站大吹特吹“北有XXX，南有XXX”，但真正看一看現(xiàn)實，不就是某一個方便面在市場中運作有可取之處而已，那也只能代表策劃人的一個面，而絕不是武俠小說中的什么大俠人物。
更為可笑的是，一家智業(yè)公司把策劃人本來的缺點當(dāng)作優(yōu)點進(jìn)行大量地文章炒作，我想這些策劃人真正的錯位了，不知道誰是企業(yè)，誰是領(lǐng)導(dǎo)主體了。
忠告二：不要泄密
近幾年，職業(yè)策劃人著書立說、巡回演講之風(fēng)盛行。這種做法無可非議，但是，演講者常常不自覺（不由自主）地把本屬商戰(zhàn)秘密的內(nèi)容作為案例來講，雖然精彩有加，然而事先卻并沒有得到客戶的許可。這種行為反映出策劃人目前還沒有把它上升到職業(yè)操守的高度上加以考慮和重視。 作為職業(yè)策劃人，理應(yīng)遵守這個行業(yè)的職業(yè)道德規(guī)范，為客戶保守秘密；隨便泄密，也屬大忌。
我就碰到過這樣一件事情，我在為一家純凈水企業(yè)做策劃時，把當(dāng)?shù)氐囊粋�馬上就要淘汰的行業(yè)利用了起來，成為目前中國只有這個省份還在運用這種方式在進(jìn)行集團(tuán)性商業(yè)運作，不但救活了一個行業(yè)，也給水企業(yè)創(chuàng)造了快速反應(yīng)的一條管理通道，但企業(yè)跟我們有約法三章，這種形式在五年內(nèi)不能當(dāng)作一種策劃資源向外泄密。所以在我們今年去浙江一家水企業(yè)進(jìn)行咨詢時，一看這么發(fā)達(dá)的省，卻沒有一家企業(yè)運用到這種通道，還是用著最為落后的通道方式時，很想把我們的這個秘密告訴人家，但職業(yè)道德告訴我們，這不合企業(yè)規(guī)矩。
忠告三：不要拆臺
職業(yè)策劃人應(yīng)該也能歸入文人之列吧。于是也會或多或少地隨時犯一點“文人相輕”的毛病�；ハ嗲撇黄穑H低或者攻擊一下同行的作品，常常會從策劃人的臉上和口流露出來。企劃這個行業(yè)在中國還很弱小，同行理應(yīng)攜手并進(jìn)，豈能自相殘殺。千萬不可互相拆臺哦！實際策劃方案不存在好與不好的問題，只有合適與不合適，有許多策劃人看到別人的方案后，就會大加責(zé)難或是大罵出手，搞得企業(yè)看不起策劃人，策劃人看不起策劃人，最后演示到策劃人成了“忽悠”的代名詞。
忠告四：不要短視
承擔(dān)最小風(fēng)險，追求最大效益，是企業(yè)的目標(biāo)，也是職業(yè)策劃人的目標(biāo)和責(zé)任。職業(yè)策劃人不可過分追求短期效益，否則會給同行和新人制造麻煩，留下后遺癥，不但破壞職業(yè)策劃人的整體形象，還會把策劃業(yè)引向絕路，后果不堪設(shè)想。有許多策劃人為了讓企業(yè)在短期內(nèi)看到一點效益，不惜犧牲企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，運用市場的短期行為進(jìn)行策劃，造成一個好產(chǎn)品上市沒多長時間就死得不明不白，策劃人一般對于一個產(chǎn)品上市老是喜歡用促銷來解決問題，而促銷時又不會把產(chǎn)品的特點和主次分清楚，不是買一贈一，就是抽獎等，最后人們不是去認(rèn)識產(chǎn)品本身，而是為了促銷品而再去認(rèn)識產(chǎn)品，把產(chǎn)品上市搞得復(fù)雜化，產(chǎn)品在市場中起不來的機(jī)率就會很大。
當(dāng)然這種現(xiàn)象有時策劃人也是被企業(yè)逼出來的，企業(yè)的老總有時也會犯急于求成的毛病，認(rèn)為一個策劃好與不好就是要看短期效益，或是策劃進(jìn)入程序后，會馬上有反映，這樣的企業(yè)注定是不成熟的，也可能帶來很大的失敗機(jī)率的。
只有企業(yè)和策劃人之間沒有短視行為，那么只要策劃合適，市場遲早會有企業(yè)的一份子的。
有那么一句行內(nèi)話：策劃人就象小姐，做一單是一單，企業(yè)就象“強(qiáng)奸”犯，能干一次是一次，造成現(xiàn)在策劃業(yè)開始走下坡路，更造成策劃與企業(yè)之間關(guān)系日益復(fù)雜化，我們可能看到外國的咨詢業(yè)為什么能夠服務(wù)企業(yè)十年二十年，是因為人家擺正了各自的位置，互道尊重才是和諧生存所必須的。職業(yè)策劃人應(yīng)當(dāng)追求雙贏目標(biāo)和長期效益，幫助客戶企業(yè)成長并長期盈利，與客戶企業(yè)同步成長，從而變長期效益為最大效益。
以上幾點忠告，都是根據(jù)策劃業(yè)目前現(xiàn)狀有感而發(fā)，但愿能使某些人不悅、某些人臉紅、某些人加勉。如能達(dá)到上述目的．起就沒有白費口舌。
馬得草，資深營銷實戰(zhàn)專家，F(xiàn)2F營銷模式的創(chuàng)立者，親自策劃執(zhí)行過二十多個知名品牌，幫助多個有志者由夢想變成知名企業(yè)家，著有《策劃風(fēng)暴》，《一個營銷人的三百六十天》等著作，歡迎業(yè)界朋友共同溝通和探討與營銷有關(guān)的論題。電子郵件: 1966-10-23@sohu.com